20-01-2016 | La Tribune | Télé, cinéma : quand la convergence bouscule les modèles économiques |

La convergence des médias bouleverse les modèles économiques. L’heure est à la maîtrise parallèle des contenus et des contenants.

 


La convergence des médias est sans doute l’un des phénomènes liés à l’arrivée du numérique qui s’est manifesté le plus rapidement. Depuis quelques années néanmoins, il est devenu évident qu’elle n’est qu’une partie immergée d’un mouvement beaucoup plus large d’émergence de nouveaux écosystèmes. Une prise de conscience urgente pour l’industrie française de l’image. Dès les années 90, il est devenu clair pour tous les observateurs et professionnels du secteur que les catégories traditionnelles des médias sur lesquelles reposaient des modèles d’affaires établis allaient progressivement être bouleversés.

 

Une audience émiettée

Cinéma et télévision perdent de leur singularité pour rejoindre ensemble le flux plus général des « contenus vidéos ». Des formes hybrides de flux apparaissent, gommant la différence entre radio et TV (BFM Business en est l’exemple). Le paysage des diffuseurs de contenus évolue en parallèle : recul des chaînes traditionnelles et explosion du nombre de diffuseurs sur internet ou autres supports, notamment via les hébergeurs de contenus (YouTube, DailyMotion).

L’audience s’émiette, affaiblissant le modèle traditionnel reposant sur les seules ressources publicitaires, mais en contrepartie, permet des ciblages formidablement plus précis, donc plus efficaces. Le corollaire de cette convergence est, pour les acteurs du secteur, le besoin impératif de reconstruction d’un business model viable dont les équilibres ne peuvent plus être les mêmes qu’hier. La première représentation de ces changements est la complémentarité stratégique entre les infrastructures de diffusion, les « tuyaux » (les chaînes) et les contenus.

 

Maîtriser contenus ET contenants

La vision qu’un Jean-Marie Messier avait voulu appliquer au groupe Vivendi il y a une quinzaine d’années se révèle exacte : il faut maîtriser les contenus qui sont le cœur de la création de valeur pour le spectateur, mais aussi maîtriser les contenants, en d’autres termes, les moyens, sans lesquels il est impossible d’avoir accès à lui (au risque de perdre sa marge au profit d’un intermédiaire) ! D’où les nombreuses opérations de rapprochements ou prises de participation entre les éditeurs de contenus et les diffuseurs dont les télécoms. Mais les enjeux stratégiques des médias dépassent désormais cette seule complémentarité. L’avenir de l’industrie audiovisuelle passera par son intégration à l’écosystème beaucoup plus vaste en pleine croissance des services aux particuliers.

 

 Le contrôle des annonceurs

Les GAFA, Google en tête, en montrent le chemin : leur puissance vient de leur capacité à contrôler l’accès aux consommateurs et à le monnayer aux annonceurs. Si cet accès se fait aujourd’hui avant tout via le smartphone ou l’ordinateur, il pourrait bien demain, avec le développement de l’internet des objets, prendre d’autres formes, comme celle d’un boîtier domestique par exemple. Ce dernier fournirait aux occupants d’un ménage tous les services numériques dont ils ont besoin : non seulement le téléphone, internet, les vidéos, mais aussi les services bancaires, les solutions de mobilité, les systèmes de sécurité de la maison, etc.

 

Jouer la synergie entre activités

En prenant place au centre du foyer, les terminaux pourront s’ériger en fournisseurs universels (et privilégiés) d’autant plus efficaces qu’ils auront une connaissance intime de ses membres et qu’ils seront proposés pas des groupes sachant jouer sur la synergie dégagée entre les activités pour arriver même, comme le fait Google avec son système d’exploitation Android, à organiser toute la filière industrielle pour qu’elle supporte à sa place, les coûts de développements et de marketing des produits que Google certifiera que pour autant qu’ils seront conformes à ses exigences éditoriales.. La valeur créée sera immense, mais probablement de plus en plus concentrée par quelques acteurs de très grande taille.

La convergence n’est plus seulement celle des médias, elle est celle de la fourniture de services de plus en plus numérisés. Les acteurs qui auront acquis la taille suffisante et qui auront su créer un éventail cohérent de services proposés dans le cadre d’une relation permanente avec les individus deviendront les maîtres de cette nouvelle économie. Il est heureux que certains groupes français, dont Vivendi sous l’impulsion de Vincent Bolloré,un visionnaire pragmatique, aient d’ores et déjà pleinement intégré cette stratégie et soient en position de devenir demain des champions capables de peser mondialement.

 

Par Bernard Chaussegros. 

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